全球知名运动品牌耐克近期再度遭遇重挫。在公司警告销售下滑趋势可能持续至2026年后，其股价于4月1日跌至11年来最低水平，延续了自2021年高点以来的长期下行走势。数据显示，与2021年股价巅峰时期相比，耐克当前市值已蒸发约75%，总市值降至不足680亿美元（约合680亿美元），仅为折扣零售商TJ Maxx市值的约三分之一。
此次股价大幅下跌，直接源于公司给出的悲观业绩展望。耐克预计，本季度整体销售额将同比下降约4%，相当于鞋类、运动服饰和T恤等产品的销售额减少约5亿美元（约合5亿美元）。这一预期令市场情绪迅速转冷，投资者信心明显受挫。
从内部和外部环境来看，耐克正同时承受多方面压力。其一，品牌近年来在形象与营销方向上的调整，引发部分消费者反感，影响了品牌黏性和购买意愿。其二，公司此前推动的商业模式调整未达预期。前任首席执行官约翰·多纳霍主导减少与大型零售商合作，转而加码自营门店和线上直销，希望提升利润空间，但结果却导致终端曝光率下降，为阿迪达斯、Hoka、On 等竞争品牌腾出了市场空间。
海外市场的疲软同样加剧了困境。作为耐克第二大销售区域之一，该市场预计下一季度销售额将再度下滑约20%，此前一个季度已出现约11%的同比下降。零售分析师尼尔·桑德斯指出，当地消费者正在转向更具吸引力的其他品牌，耐克与当地消费者之间的连接明显减弱。
这一趋势并非耐克一家独有，多家国际消费品牌近期也在该地区报告销售承压。不过，对耐克而言，这一市场的持续走弱带来的影响尤为显著。
在一次内部全员会议上，耐克首席执行官埃利奥特·希尔以罕见的直白态度向员工坦言压力。相关会议录音显示，他表示，公司内部反复讨论如何修复业务已令人感到疲惫，更希望将注意力转向激发增长动力和重建积极氛围。他同时强调，对外沟通时不能再一味粉饰现状，表达方式需要更加务实。
财务层面，耐克首席财务官马特·弗伦德在财报电话会议中表示，公司将专注于自身可控的部分，以应对能源价格波动以及国际环境不确定性带来的影响。从数据来看，自2024年初以来，耐克营收呈现较为持续的下滑趋势，而部分竞争对手同期却实现了利润增长。
值得注意的是，耐克近期也在尝试修复渠道布局。2025年5月，耐克在中断5年后重新回归亚马逊平台销售产品。亚马逊方面表示，耐克正在加大对市场渠道的投入，力求在不同消费场景下，为消费者提供合适的产品和服务体验。耐克最早于2017年与该平台合作，以换取对第三方未经授权卖家的更严格管理。
分析人士认为，尽管最新财报表现略好于此前最悲观预期，但整体复苏路径仍不均衡。桑德斯指出，耐克要想重新站稳脚跟，仍需要在产品吸引力、渠道策略和消费者沟通方面付出大量努力，当前距离真正回到增长轨道，还有相当长的一段路要走。