新剧《兰香如故》开播之后，宣发大量对标经典宅斗剧《知否知否应是绿肥红瘦》，密集推出 “下一部知否”“知否式家宅”“林府盛明兰” 这类话题，被大量网友指责刻意捆绑、碰瓷经典，引发知否老粉和兰香如故观众之间的激烈争论。一边是剧集热度持续走高，站内热度多次突破三万；另一边是口碑出现明显撕裂，很多观众反感剧方拿多年前的国民老剧引流，这场 “蹭热度” 争议，也把国产古装剧宣发的套路和困境，再次摆在大众面前。
《兰香如故》是谭松韵、刘学义领衔主演的古装宅斗剧，登陆央视八套以及网络平台播出。故事讲述世家千金沈嘉岚遭遇家族蒙冤，被迫隐姓埋名，以丫鬟许兰香的身份进入林家，在深宅大院步步求生，隐忍筹谋，最终为家族洗刷冤屈，完成自我救赎。女主许兰香藏拙自保、不动声色在大家族博弈求生的人物设定，一眼看上去很容易让人联想到《知否》盛明兰。两部作品同属古代宅斗题材，都聚焦女性在封建大家族里面的生存智慧，也都有婚约变故、家族权谋、后宅争斗等剧情元素。也正是这些题材和人设上的相似之处，成为了本次宣发捆绑营销的基础。
剧集开播之后，宣发团队打出了一系列对标向热搜。# 兰香如故能否成为下一个知否 #、# 林绣茹是林府盛明兰 #、# 知否式家宅 #等词条陆续上线。短视频平台大量剪辑片段，将《兰香如故》名场面和《知否》经典镜头放在一起对比，刻意放大两者的相似感。其中 “真是好大一张床啊” 这句台词片段快速出圈，不少网友发现，这个桥段的叙事结构，和《知否》里 “好大一张床” 的经典名场面高度相似。一系列组合操作之下，剧集快速借上《知否》持续多年的长尾流量，收获大量路人点击，热度数据一路走高。
但是这套营销打法，很快触发了《知否》老粉的逆反心理。大量老剧观众站出来发声，认为这种宣传手段属于硬蹭、碰瓷。《知否》播出多年，常年稳居长视频平台老剧播放榜单前列，拥有庞大、忠诚度极高的固定观众群体。老粉表示，《知否》能够成为国民经典，靠的是扎实细腻的生活流叙事，里面不仅有宅斗，更多是柴米油盐的烟火气，探讨婚姻、处世、家族平衡的人生智慧。而《兰香如故》的故事基调更加沉重压抑，主线是家族冤案复仇，两者内核本就差别巨大。强行把新剧绑定在经典 IP 身上，拿 “第二个知否” 作为宣传卖点，是在消费老剧情怀。
不少网友还整理出多处被拿来对比的设定：盛明兰是盛家庶女，自幼丧母，藏拙求生；许兰香是落难贵女，隐身为丫鬟，低调蛰伏。《知否》顾廷烨设计搅黄明兰原有婚约，最后迎娶明兰；《兰香如故》男主林锦岐同样搅碎女主原本的婚约，最终和女主走到一起。再加上两场 “床” 相关的名场面对照，多处细节叠加，让观众的对比感进一步放大。有网友吐槽，如果只是题材相似，观众自然会自行对比；但剧方主动下场，大批量投放对标热搜，刻意引导大家把两部剧绑定在一起，营销的吃相并不好看。
当然，也有不少支持《兰香如故》的观众持不同看法。他们认为，宅斗属于固定题材大类，古代宅斗故事，难免会出现相似桥段、人物框架，不存在谁抄袭谁。宣发说 “下一部知否”，只是行业里很常见的类比宣传手法，目的是快速告诉观众这部剧的题材类型，方便喜欢宅斗剧的观众精准找到剧集，算不上恶意碰瓷。剧粉表示，不应该还没完整看完剧集，就直接否定整部作品，更不应该因为宣发的营销操作，迁怒演员本身。谭松韵在剧中一人分饰两角，既要演绎世家贵女沈嘉岚的端庄，又要塑造底层丫鬟许兰香的隐忍，付出了不少表演功夫，演员不应该为宣发策略背锅。
饰演女主许兰香 / 沈嘉岚的谭松韵，是国内观众熟知的实力派女演员。过往作品大多偏向现代甜宠、年代温情剧集，这次挑战厚重古装宅斗大女主，对她来说是一次很大的转型尝试。剧中人物跨度极大，从十几岁少女一直演到暮年，人物一生颠沛流离，背负血海深仇，需要大量内敛细腻的情绪表达。谭松韵刻意收敛以往甜美灵动的气质，用体态、眼神区分两个身份，展现出不一样的表演层次。
男主林锦岐由刘学义饰演。刘学义常年出演古装剧，古装造型辨识度很高，擅长演绎表面温润、内心城府深沉的角色。这次的林锦岐，身处大家族权力漩涡，心思复杂，和许兰香之间是互相试探、彼此拉扯的关系。两人的对手戏，也是这部剧的看点之一。两位主演本身没有参与这次捆绑营销的策划，剧集宣发引发争议之后，谭松韵、刘学义也没有针对 “蹭知否” 的热搜公开发声。
这场争议，也延伸到国产剧宣发行业现状的讨论。现在古装赛道竞争激烈，每年上线大量剧集，想要快速破圈，难度越来越高。很多宣发团队，都会选择绑定已经爆火、拥有长尾热度的经典老剧，用对标式宣传快速降低观众认知成本。用 “XX 版知否”“下一个 XX” 作为标签，短时间内可以拿到巨大流量，是成本很低的营销捷径。但这种操作天然存在风险，很容易引发经典剧集老粉丝反感，反噬剧集口碑，属于一把双刃剑。
很多影视行业评论者也分析，营销可以借题材标签吸引观众，但不能过度消费经典作品的情怀。观众最终留下来看剧，依靠的永远是剧本、人物、服化、台词这些内容本身。如果剧集本身质量过硬，即便不捆绑任何经典作品，也能慢慢积累口碑；可如果过度依赖蹭经典的热度，观众带着《知否》的高期待点进来，一旦发现剧集达不到预期，失望感会成倍放大，差评会集中爆发。短期流量到手，长期口碑却受损，得不偿失。
随着话题持续发酵，舆论场出现两种不同的评判标准。一部分网友区分 “宣发行为” 和 “剧集正片”，认为宣发团队的营销操作不妥，但剧本身值得单独观看，不要混为一谈；另一部分网友则表示，宣发是剧集项目不可分割的一部分，营销思路，代表制作方对作品的定位，主动选择碰瓷式宣传，就要承担对应的舆论批评。
还有不少观众理性对比两部作品的叙事内核。《知否》的内核，是明兰在重重困境里学会自保，择一人相守，好好过日子，整部剧充满烟火气，是向内求安稳的人生；而《兰香如故》核心主线是复仇平反，女主背负血海家仇，一路对抗仇家，基调悲凉沉重。二者虽然同属于宅斗外壳，但故事想要传递的东西完全不一样。强行放在一起对比，本身就存在错位。
目前剧集还在持续更新，# 兰香如故 知否 #的热搜热度依旧居高不下，短视频平台二创对比视频还在不断产出。剧方后续也调整了宣传策略，减少直接对标《知否》的话题投放，将宣传重心转回剧集本身的剧情、人物和演员表演。但这场争议带来的讨论，并没有就此停下。很多网友借此讨论，影视宣传的边界到底在哪里，题材相似和刻意碰瓷之间的分界线如何界定。
放在当下的影视市场来看，《知否》已经成为宅斗剧赛道的标杆符号。近几年只要有新的宅斗剧上线，或多或少都会被拿来和《知否》对比，很多宣发也会主动蹭上这波长尾流量。但一次又一次的案例证明，经典很难复制。《知否》的成功，是剧本、导演、演员、服化道、剪辑、配乐所有环节共同成就，再加上播出时机等多重因素叠加，很难复刻。单纯依靠对标经典制造热搜，只能带来短暂流量，无法造就一部长久流传的作品。
观众的审美也在持续升级。越来越多的观众，已经厌烦 “碰瓷式营销”。大家更愿意看到，国产剧自信地讲述属于自己的故事，靠原创剧情、鲜活角色吸引观众，而不是依靠捆绑过往经典，制造争议热搜博取眼球。热度可以靠话题制造，但口碑只能靠内容沉淀。
对于《兰香如故》而言，这次因为对标《知否》引发的巨大舆论风波，既是一次出圈机会，也是一次巨大考验。剧集能不能留住被热搜吸引来的路人观众，能不能扭转一部分观众因为营销产生的负面印象，最终还是要看后续剧情的呈现。宣发带来的流量终究短暂，只有故事和人物足够动人，才能收获属于自己的口碑，摆脱 “蹭知否” 这个标签。
而这场热搜争议，也给后续古装剧集的宣发敲响警钟。流量话题可以作为传播工具，但不能本末倒置。尊重经典，尊重观众，守住宣传底线，才是影视项目长久发展的正道。
文/映知
图/网络