在东京浅草寺旁的玩具店里，一对外国游客举着手机焦急询问：“这款蒙奇奇还有吗？”店员只能无奈回应：“卖光了。”这不是偶然，而是一个老IP的华丽回归。
蒙奇奇，这个诞生于1974年的毛绒玩具，曾是日本家喻户晓的童年记忆。它那张带雀斑的小脸、含着奶嘴的造型，曾风靡一时，也曾沉寂多年。但现在，它又火了，而且是被外国游客“捧红”的。
这波热潮的导火索，是泰国女星阿拉亚在社交平台上的一次晒图。紧接着，BLACKPINK成员LISA也加入“带货”行列。明星效应+社交媒体传播，直接把蒙奇奇送上了“顶流”宝座。2023财年（截至2024年2月）销售额为6亿日元（约合人民币2900万元），2024财年暴涨至22亿日元（约合人民币1.06亿元），预计2025财年将冲上35亿日元（约合人民币1.69亿元）。
但这场逆袭并非全靠运气。Sekiguchi公司早在2023年就成立了“株式会社蒙奇奇”，专门负责品牌策划和地方联动。他们让蒙奇奇“出道”当CEO、当山形花笠节宣传大使，还在东京晴空塔旁办展览，玩得比谁都会。
更重要的是，他们没有把IP当“一锤子买卖”。Sekiguchi社长吉野寿高说得很直白：“持续立足市场，才是关键。”从德国纽伦堡玩具展到香港展会，他们年年参展，和全球16个国家和地区的代理商建立合作，授权企业从2024年2月的23家暴涨到2025年9月的60家。
这背后，其实是一个关于“常青IP”的故事。在全球授权市场规模预计从2024年的1667.8亿美元（约合人民币1.2万亿元）增长到2031年的2688.1亿美元（约合人民币1.93万亿元）的大背景下，谁能抓住情怀+社交传播的红利，谁就能笑到最后。
但也不是所有品牌都有这个命。像中国的泡泡玛特虽然靠“拉布布”打出一片天，但要成为“常青IP”，光靠资本不够，还得有持续运营和用户互动的能力。对中小企业来说，这几乎是“地狱级难度”。有专家就建议，政府可以出手，比如和中小企业IP联动，帮他们打入更多消费者视野。
蒙奇奇的逆袭告诉我们：一个IP能不能活下来，不在于它多新，而在于它能不能不断“翻新”。Z世代不是不爱老东西，而是更爱那些能讲好新故事的老朋友。在这个注意力稀缺的时代，谁能持续制造情绪共鸣，谁就能成为下一个“常青树”。